Mužská kozmetika zažíva podľa najnovších dát najväčší boom v histórii. Ešte pred desiatimi rokmi by väčšina mužov v Európe alebo Amerike na otázku o používaní make-upu reagovala pohoršeným úsmevom, no dnes sa situácia radikálne mení. Generácia Z prepisuje pravidlá hry, luxusné značky sa predbiehajú v ponuke a pre rastúcu skupinu mužov sa jemná kozmetika premenila na bežný nástroj každodennej starostlivosti o vzhľad. Globálny trh by mal v nasledujúcom desaťročí prekonať hranicu 85 miliárd dolárov.

Kórejská revolúcia a vplyv K-popu

Ak chceme pochopiť, prečo muži začali siahať po dekoratívnej kozmetike, musíme sa pozrieť na východ. Južná Kórea je krajinou, kde tri štvrtiny mužov pravidelne používajú nejaký druh kozmetického produktu a kde sa ročne na mužskú krásu minie viac než sedem miliárd dolárov. V kórejskej kultúre nie je make-up pre mužov vnímaný ako prejav ženskosti, ale ako plne rešpektovaný nástroj sebaprezentácie a bežnej hygieny.

Kľúčovú úlohu v tomto kultúrnom posune zohrali popové idoly, ktoré svetu odprezentovali model takzvanej jemnej maskulinity. Tváre ázijských celebrít zdobené jemným líčením sa začali objavovať nielen na plátnach, ale aj v globálnych reklamách. Podľa sociologických prieskumov venuje viac ako polovica kórejských mužov narodených po roku 2000 starostlivosti o svoj vzhľad minimálne hodinu týždenne. Tento estetický ideál sa prostredníctvom sociálnych sietí postupne, no isto rozšíril do celého sveta.

Značky, ktoré prepisujú pravidlá

Na raketovú zmenu trendu rýchlo zareagovali aj svetoví kozmetickí giganti. Už v roku 2018 urobil luxusný dom Chanel krok, ktorý doslova otriasol odvetvím, keď uviedol na trh špeciálnu líniu dekoratívnej kozmetiky navrhnutú výhradne pre mužov. Skutočnú revolúciu na trhu však spustili až menšie, nezávislé značky. Britská spoločnosť War Paint sa napríklad otvorene zameriava na bežných mužov a jej produkty majú účelne minimalistický dizajn, ktorý pripomína skôr pracovné nástroje. Americká značka Stryx zase zvolila taktiku nenápadnej integrácie a svoje produkty umiestňuje v maloobchodných sieťach priamo vedľa holiaceho príslušenstva.

Foto: Shutterstock.com Daria Minaeva

Jedným z najcitlivejších aspektov nového biznisu je však samotný marketing. Dáta ukazujú, že najmladšia generácia spotrebiteľov čoraz viac uprednostňuje rodovo neutrálne značky a explicitné označenie „len pre mužov“ na nich môže pôsobiť zastaralo či dokonca blahosklonne. Medzi najvyhľadávanejšie produkty pritom patria tie neviditeľné – tónovacie krémy, korektory na kruhy pod očami, matujúce púdre či fixačné gély na obočie.

Generácia Z a premena maloobchodu

Najsilnejším motorom tejto masívnej zmeny je bezpochyby najmladšia generácia Z. Podľa aktuálnych trhových dát používa v súčasnosti pleťovú starostlivosť už takmer 70 percent amerických mužov vo veku od 18 do 27 rokov, čo predstavuje obrovský medzigeneračný skok. Kľúčovú úlohu v tejto premene zohrávajú platformy ako TikTok a Instagram, kde influenceri ukazujú miliónom mladých mužov, že jemné líčenie nemá absolútne nič spoločné so sexuálnou orientáciou.

Na tento posun už stihli zareagovať aj najväčšie kozmetické reťazce. Namiesto izolovaných mužských regálov, ktoré v minulosti pôsobili stigmatizujúco, začali integrovať mužskú pleťovú kozmetiku priamo do rodovo neutrálnych zón. Analytici predpokladajú, že najrýchlejšie rastúcim segmentom už čoskoro nebude len klasická starostlivosť o pleť, ale práve spomínaná dekoratívna kozmetika.

Generačný paradox a budúcnosť maskulinity

Odborníci zároveň upozorňujú na mimoriadne zaujímavý generačný paradox. Muži pod 35 rokov vnímajú kozmetiku ako formu sebavyjadrenia a prirodzenú súčasť bežnej hygieny. Naopak, muži nad 50 rokov, ktorí po nej siahnu, to robia zväčša rýdzo pragmaticky – chcú napríklad len zakryť vrásky alebo tmavé kruhy pred dôležitým pracovným stretnutím. Obe skupiny však spája jedno, a to odmietanie akýchkoľvek spoločenských predsudkov. Zatiaľ čo v USA a Veľkej Británii sa mužský make-up plynule posúva do mainstreamu, v strednej Európe vrátane Slovenska a Česka je tento trend zatiaľ v počiatočnej fáze a trhu tu naďalej dominuje najmä základná pleťová starostlivosť.

Boom mužskej kozmetiky tak podľa všetkého nie je len krátkodobým módnym výstrelkom, ale hlbším a trvalým kultúrnym posunom. Pre drvivú väčšinu mužov, ktorí po make-upe siahnu, totiž nejde o dramatickú premenu vzhľadu, ale o jemné vylepšenie a vyrovnanie tónu pleti. S trhovým potenciálom, ktorý neustále rastie, sa hranica medzi mužskou a ženskou kozmetikou bude s najväčšou pravdepodobnosťou naďalej rozmazávať. Ako upozorňujú experti z kozmetického priemyslu, o desať rokov pravdepodobne úplne prestaneme hovoriť o mužskom make-upe a budeme hovoriť už len o make-upe ako takom.