Ako zabezpečiť úspešné doručenie e-mailových kampaní

Vedeli ste o tom, že profesionálne e-mail marketingové služby a technológie sa začali vo svete rozvíjať vďaka nástupu Gmailu? Ten sa stal veľkým impulzom pre zmeny v oblasti doručovania e-mailovej korešpondencie. Nebolo to dané iba vznikom miliónov nových e-mailových adries, ktoré bolo možné osloviť, ale predovšetkým tým, že namiesto pôvodne jednoduchého odosielania e-mailov sa bolo nutné začať viac zaoberať doručovaním. „Gmail nakopol Yahoo, AOL a ďalších poskytovateľov k zavedeniu antispamovej ochrany, z roviny blacklistov sa prešlo na whitelisty a doručovanie e-mailov sa stalo samostatným odborom,“ hovorí Jakub Olexa, expert na e-mailový marketing zo spoločnosti Mailkit.

Rotácia IP nestačí
Pre zabezpečenie dobrej miery doručovania e-mailových správ je nutné v prvom rade dodržať tieto technické pravidlá: mať IP adresu s čistým štítom, korektné DNS a reverzné DNS záznamy, hlavičky e-mailov podľa štandardov, SPF, DKIM a najlepšie i DMARC, bounce processing, FBL a dodržiavanie obsahových pravidiel podľa zákona. „Tu sa však doručovanie iba začína. Rotácia IP adries a prideľovanie IP adries jednotlivým odosielateľom je už dávno minulosťou. Dnes sa svetové služby nezaoberajú jednotlivými adresami a nemajú limity postavené takto triviálne. Naopak, posudzujú sa celé IP bloky, URL v e-mailoch, históriu odoslaných správ, objemy, počty sťažností, históriu vlastníkov IP rozsahov aj domén v zasielaných správach,“ vysvetľuje Jakub Olexa. Naviac, každý poskytovateľ má rozdielne technické požiadavky. Tam, kde jeden preferuje veľa SMTP spojení z viacero IP adries a menšie dávky, tam druhý vyžaduje obmedzený počet IP adries a čo najväčší počet správ v rámci spojení. Ďalej je nutné splniť rôzne minimálne objemy doručovaných správ z jednotlivých IP adries, aby bolo možné žiadať o preradenie do kategórie veľkoobjemových odosielateľov a z toho vyplývajúcich výhod. Bez toho je vaša šanca na rýchle doručenie veľkého objemu správ v krátkom čase mizivá.

Dynamika doručovania
Tieto parametre sa potom menia tak podľa objemu zaslaných správ, ako aj podľa počtu správ zasielaných na neexistujúce adresy, počtu sťažností a množstva ďalších parametrov. „Tam, kam o deviatej ráno bez problémov doručíte 100 tisíc správ, môžete mať o desiatej problém doručiť 10 tisíc. Proti vám stoja sofistikované systémy, ktoré vyhodnocujú obrovské množstvo údajov a na základe tých potom rozhodujú o ďalšom osude vašich správ,“ dopĺňa expert na e-mailing Jakub Olexa. Inak sa tieto systémy správajú k transakčným správam a inak k obchodným správam a nie je to len o tom, či budú doručené do inboxu alebo do zložky hromadných správ. Je to i o tom ako rýchlo a či vôbec budú doručené.

Reputácia a zodpovednosť odosielateľa
Fronty e-mailových služieb striktne rozlišujú pôvod správ podľa typu zdroja a obsahu. Primárnym pravidlom je vždy včasné doručenie osobnej a pracovnej korešpondencie príjemcu správy a tak sú ostatné druhy správ vždy až na druhej koľaji. Pri ich doručovaní potom hrá zásadnú rolu história odosielateľa i reakcie príjemcov.

„U služieb ako sú Gmail, Outlook, Yahoo či AOL sa nestretnete s tým, že by vytvárali výnimky z pravidiel pre odosielateľov, ktorí chcú len plošne a bezhlavo chrliť každý deň státisíce správ svojim príjemcom ako kobercový nálet, len preto, že majú známu značku. Pri objemoch správ a ich celosvetovom dosahu nie je značka relevantná. Relevantná je iba reputácia, rešpektovanie pravidiel a kvalitný obsah. Kvalitný a žiadaný obsah totiž definuje kvalitného odosielateľa,“ vysvetľuje Jakub Olexa. Pokiaľ obsah nie je atraktívny pre príjemcu, nebude úspešný a taktiež nebude systémami považovaný za dôležitý. Pokiaľ odosielateľ nerešpektuje pravidlá, nevyradzuje odhlásených príjemcov a neexistujúcich adresátov, nie je o nič iný ako priemerný spammer a jeho reputácia tak bude zlá. Reputácia odosielateľa nie je daná len neprítomnosťou v blacklistoch, ale vychádza z histórie odosielateľa, ktorá je hodnotená tak týmito službami ako aj nezávislými certifikačnými autoritami a je veľmi striktne kontrolovaná.

„V dobe, keď sme s Mailkitom začínali, sme od prvého dňa zaviedli veľmi striktné procesy proti zneužitiu nášho systému pre spamovanie. Počnúc automatickými kontrolami obsahu až po manuálne schvaľovacie procesy. Asi nemusím hovoriť, že nás to pripravilo o veľké množstvo “zákazníkov” – od marketérov začiatočníkov, čo si stiahli e-mailové adresy z internetu, až po profesionálov, ktorí chceli skúsiť phishing v mene eBayu, Paypalu, Googlu, Appleu, bánk a rôznych inštitúcií,“ hovorí Jakub Olexa a uzatvára: „Denne zamietame kampane z mnohých dôvodov. Pravidelne sa dozvedáme o tom, že sa nás chystá niekto žalovať a že máme povinnosť jeho správy odoslať. Nemáme... a ani vy nemáte.“ E-mailový marketing je totiž čím ďalej tým viac vecou obsahu a reputácie. Tá musí byť na prvom mieste, ak chcete, aby boli vaše správy doručené príjemcom.